A Arena Barueri inaugura nesta semana os naming rights de seu estádio, que passará a se chamar Arena Crefisa Barueri. O patrocínio é o 11º do tipo no futebol brasileiro e faz com que mais de R$ 2 bilhões sejam investidos com direitos de marca nas casas dos clubes.

O estádio se tornou segunda casa do Palmeiras em 2023, depois que uma licitação deu à Crefipar, empresa que pertence à presidente Leila Pereira, o direito de administrar o estádio pelos próximos 30 anos. Cerca de R$ 500 milhões serão investidos desde o batismo da Arena, sendo que, para a reforma, já foram gastos R$ 70 milhões deste montante - valor que incluiu a instalação do gramado sintético.

Os valores acima são aqueles firmados em contrato. Allianz Parque e Neo Química Arena, por exemplo, têm os números ajustados anualmente. Além destes, a Vila Belmiro chegou a ter negociado, no último ano, acordo de naming rights do estádio com a Viva Sorte, mas o contrato foi rompido em função da construção de seu novo estádio pela WTorre - que já busca um novo parceiro para a arena.

O mesmo vale para o Corinthians que, em 2020, firmou o acordo com a Hypera Pharma. Depois da eleição de Osmar Stábile nesta semana, o mandatário confirmou que o clube busca um novo parceiro para substituir a Neo Química no naming right. Para romper o contrato vigente, será necessário despender cerca de R$ 50 milhões para a rescisão.

A chegada do naming rights tardou a acontecer no Brasil. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado con a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.

"É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos", comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.

Dos 11 contratos de naming rights, apenas dois partes de uma empresa do ramo das bets: a Casa de Apostas Arena das Dunas e Arena Fonte Nova, ambos com o mesmo patrocinador. A realidade difere do montante investido pelas casas de aposta no patrocínio master dos clubes. Neste ano, R$ 1,3 bilhão serão gastos no futebol brasileiro pelas bets.

"As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento um pouco mais consolidado, por parte de alguns clubes, que conseguem aproveitar muitas dessas oportunidades. O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial", explica Joaquim Lo Prete, country manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.

O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha.

Ainda, dos contratos de naming rights, somente um não é de arena: o MorumBis. Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, maior empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.

"Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço", conta Schildt.