Mais da metade (55%) dos brasileiros gasta até R$ 200 por mês para cuidar da aparência, segundo pesquisa do Opinion Box. De olho nesse público, marcas do setor, supermercados e marketplaces têm apostado em embalagens menores, potes econômicos e promoções para manter a beleza e o bem-estar no carrinho de quem ganha menos.

O levantamento, divulgado no primeiro semestre, ouviu 1.275 pessoas de todo o país, a maioria das classes C, D e E. Com o orçamento mais curto desse público, ganham espaço as marcas com produtos multifuncionais, como cremes faciais que prometem hidratar, controlar a oleosidade e uniformizar o tom da pele.

— Observamos uma busca crescente por produtos que entreguem mais benefícios em uma única solução — afirma Valéria Conceição, líder de Marketing da Avon.

As marcas também têm levado para a prateleira popular itens antes restritos a linhas mais caras.

— Produtos que há alguns anos poderiam ser vistos como complementares, como óleos, finalizadores, máscaras de tratamento e protetores térmicos, hoje fazem parte da rotina de um público muito mais amplo — explica Thiana Gomes, diretora de Marketing do Grupo Bio Extratus.

Ariane Bispo, de 37 anos, percebe essa nova realidade de consumo entre as clientes de seu salão de beleza, Ariane Estética, localizado na comunidade Pereira da Silva, em Laranjeiras. Aberto em 2017, o espaço atende sobretudo mulheres do bairro, oferecendo tratamentos de cabelo, manicure, pedicure, depilação, estética facial e podologia. A massagem custa a partir de R$ 180, e para quem fecha um pacote de três sessões, o valor cai.

— O que eu vejo é que as clientes, quando estão apertadas, dão um espaçamento maior para receber os atendimentos, mas não deixam de fazer — conta.

Cliente do salão, Elisângela Silva, de 52 anos, refez as contas depois de ficar desempregada, mas ainda investe na beleza.

— Se for bom e barato, eu estou dentro. Mas no rosto eu não gosto de colocar qualquer coisa. Sempre escolho por indicação, porque tenho muito medo de jogar meu rico dinheirinho fora — diz.

Novidades das marcas

Os cuidados com os cabelos concentram boa parte das novidades. A Seda lançou no segundo semestre a linha Mega Crescimento, com seis produtos à base de Dynoxidil, ativo patenteado pela marca, incluindo um sérum antiqueda que é aplicado direto na raiz. A marca também passou a oferecer xampu e condicionador de 560 ml e creme de pentear em potão de 900 g, formatos de maior rendimento.

A Skala apostou em máscaras de tratamento nas versões Hidratação, Nutrição e Reconstrução, que incluem um cronograma capilar completo com ativos como niacinamida, manteiga de manga e peptídeos. Nos hidratantes corporais, a marca criou um tamanho menor, de 200 ml, para quem deseja gastar menos, e relançou o de 400 ml com nova fórmula e embalagem com válvula.

O Grupo Bio Extratus, que projeta crescer cerca de 20% em 2026, divide sua estratégia em três marcas. A Chikas, de preço mais competitivo, lançou a linha Projeto Cabelón, voltada ao crescimento e fortalecimento dos fios, em parceria com a influenciadora Jade Sales. A Bio Extratus aposta na linha be.use, de linguagem mais jovem, enquanto a Aneethun ganhou a linha Blend, com proteína capilar concentrada e pasta modeladora antifrizz.

— Dentro do Grupo Bio Extratus, temos três marcas que nos permitem conversar com diferentes perfis de consumidores — diz Thiana Gomes.

No cuidado com a pele e na perfumaria, a Avon lançou o creme facial Avon Care 6 em 1, desenvolvido para peles pretas e pardas, que promete controlar a oleosidade, hidratar e uniformizar o tom da pele. A marca também criou uma máscara facial de colágeno em sachê e a Avon Collection Paris Très Chic, com seis perfumes em frascos de 30 ml, pensados para facilitar a experimentação e a combinação de fragrâncias. A Avon diz ainda ser a única no país a vender refil de body splash.

A Labotrat, marca cearense de dermocosméticos, mira o público jovem com a S.O.S. Skin, linha da submarca LabPOP. São produtos em formato stick, compactos e fáceis de levar na bolsa, voltados para olheiras, uniformização do tom, poros e oleosidade, como o Bye Bye Olheiras e o Xô Poros. A marca também aposta em kits que reúnem vários itens em uma só compra.

As ofertas de lojas e marketplaces

No varejo, as redes ampliaram o espaço para esses lançamentos. No Assaí, cresceu a oferta de linhas capilares completas a preços populares e de tratamentos em sachês e bisnagas, além de desodorantes em creme no mesmo formato.

— Na categoria de cuidados capilares, temos acompanhado uma oferta maior de tratamentos em sachês e bisnagas, que possibilitam um desembolso inicial menor. Esse é também um movimento que estimulamos junto aos nossos fornecedores — afirma Paulo Monteiro, diretor comercial do Assaí no Rio.

No Extra Mercado, do GPA, entraram no mix body splash, base, corretivo, esfoliante, hidratante facial e protetor solar, na faixa de R$ 8,99 a R$ 29,99. A rede também aposta na marca própria Qualitá, com uma linha de higiene e beleza, e em packs com seis sabonetes de marcas mais baratas.

— À medida que lançamentos surgem, com tecnologias mais modernas, as opções vistas como mais comuns se tornam objeto de desejo de todas as classes sociais, produzindo uma espécie de democratização do embelezamento e do cuidado pessoal — avalia Alex Ribeiro, diretor comercial do GPA no Rio.

A Americanas, que tem cerca de 1,7 mil itens de beleza e cuidados pessoais, comente que ganham espaço tratamentos capilares, colorações, perfumaria acessível e dermocosméticos de entrada, além de embalagens de maior rendimento. A partir de terça-feira, dia 13, a rede realiza o Especial Beleza em todas as lojas físicas, com descontos de até 40% em cuidados capilares, higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

— Mais do que um consumo aspiracional, muitos desses itens passaram a ser percebidos como parte do bem-estar e do cuidado pessoal — afirmam a rede, em nota.

Na Amazon, o portfólio de beleza cresceu 45% em 12 meses, e as vendas, cerca de 40%. Cuidados capilares, skincare e fragrâncias são as categorias que mais avançam, e a oferta de produtos de beleza coreana mais que dobrou.

— O consumidor pesquisa ativos, compara composições e busca eficácia comprovada antes de comprar — afirma Mônica Faria, líder de Saúde e Beleza da Amazon Brasil.

‘Efeito batom’ explica gasto com bem-estar

Quando o dinheiro aperta, o consumidor deixa de lado despesas maiores, mas não abre mão de pequenos prazeres. É o chamado “efeito batom”, expressão usada por economistas para descrever a troca de gastos mais altos por itens de menor valor que trazem alguma recompensa.

Para José Mauro Nunes, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), as marcas perceberam isso e diversificaram os formatos.

— As embalagens menores reduzem o desembolso imediato e permitem que o consumidor compre mesmo quando dispõe de poucos recursos. Os refis podem diminuir o custo de reposição. Já as embalagens maiores procuram oferecer economia por unidade de produto — explica.

Mas nem sempre o mais vantajoso cabe no bolso:

— O consumidor pode ter condições de gastar vinte reais hoje, mas não cinquenta, mesmo que a embalagem de cinquenta seja proporcionalmente mais econômica. As marcas estão se adaptando ao fluxo de caixa das famílias — diz.

O professor também faz um alerta sobre as promoções. Segundo ele, o “leve três, pague dois” compensa para quem usa o produto com frequência e precisaria comprá-lo de novo de qualquer jeito. Fora disso, pode levar o consumidor a comprar unidades de que não precisa só pelo medo de perder a oferta.

— A sensação de estar economizando pode ser justamente aquilo que nos leva a gastar mais — afirma.

Victor Azevedo, professor do Ibmec RJ, chama a atenção para a reduflação, situação em que o preço é mantido, mas a quantidade do produto diminui.

— A empresa busca compensar o aumento dos custos e preservar sua margem, enquanto a aparência da embalagem permanece semelhante à anterior, o que pode tornar a redução menos perceptível para o consumidor na hora da compra — explica o especialista.

Por isso, vale conferir o peso ou o volume na embalagem e dividir o preço pela quantidade antes de escolher entre o tamanho pequeno e o grande.

O que as empresas oferecem

Assaí

Itens de cuidados capilares e higiene de marcas como Seda, Skala e Above custam de R$ 3,65 a R$ 18,90, a depender da loja e da promoção. O app Meu Assaí dá descontos no caixa com o CPF, o cartão Passaí garante preço de atacado em poucas unidades e as ofertas chegam pelo WhatsApp de cada loja.

Extra Mercado

Há produtos a partir de R$ 2, como sabonetes Palmolive. Itens de Monange saem de R$ 6 a R$ 12, de Seda de R$ 8 a R$ 18, e de Skala e Salon Line de R$ 8 a R$ 20. O app e o site têm descontos e promoções do tipo leve e pague.

Americanas

Além do Especial Beleza, a rede tem promoções do tipo leve e ganhe e descontos para clientes do programa de fidelidade.

Amazon

A Mega Oferta Prime termina hoje, com descontos de até 50% em beleza e até 40% em cuidados pessoais. O site oferece parcelamento sem cartão de crédito para clientes elegíveis.

Avon

O creme facial Avon Care custa R$ 23,99. O body splash Aquavibe sai por R$ 49,99 e tem versão em refil de 1 litro.

Skala

Os potões multifuncionais custam cerca de R$ 12, e as máscaras de tratamento de 450 g, cerca de R$ 23,90, a depender da loja.

Seda

A linha Mega Crescimento completa sai por menos de R$ 100.

Bio Extratus

Produtos e kits podem ser parcelados em até seis vezes sem juros nas lojas oficiais da Bio Extratus e da Chikas, e em até três na Aneethun.

Labotrat

Os produtos da linha S.O.S. Skin têm preço sugerido entre R$ 54,90 e R$ 69,90. O kit Banho Premium, com cinco itens, custa R$ 101,90.