A Shiseido Co., que outrora foi uma concorrente formidável da L'Oréal SA e da Estée Lauder Companies Inc., está enfrentando seu maior desafio em décadas, prejudicada por um fracasso custoso na América do Norte e pela perda de participação de mercado para rivais asiáticos ágeis.

Após investir US$ 845 milhões há seis anos na compra da marca americana Drunk Elephant para atingir um segmento de consumidores mais jovens, a fabricante japonesa de cosméticos teve que contabilizar como prejuízo mais da metade do investimento devido à queda nos lucros e nas vendas.

O tropeço da Shiseido mostra a rapidez com que as marcas de beleza podem perder terreno à medida que as tendências sociais, os ciclos de produtos mais acelerados e as rivais coreanas e chinesas remodelam o mercado global de cosméticos. A Amorepacific Corp., a Kolmar Korea Co. e outras empresas coreanas ultrapassaram a Shiseido e agora figuram entre as maiores exportadoras para os EUA.

Buscando se reerguer após a pandemia, a administração da empresa de 154 anos, fornecedora de maquiagem, protetores solares e loções para a pele, adotou um plano de reestruturação que envolve cortes drásticos de custos e um novo foco em suas marcas de luxo, como a Clé de Peau Beauté.

Até o momento, os investidores não se mostraram impressionados, com as ações da Shiseido estagnadas em apenas um terço do seu valor desde que as vendas atingiram o pico em 2019, com uma capitalização de mercado atual de ¥ 1,07 trilhão (US$ 6,8 bilhões).

“As empresas chinesas, coreanas e até mesmo as americanas não estão ficando de fora”, disse Masakazu Takeda, gestor de portfólio da Sparx Asia Investment Advisors Ltd. “Antes, era fácil. Bastava colocar a marca na embalagem — Shiseido, Kao Corp., etc. — e os produtos vendiam bem, sumindo das prateleiras. Mas isso não acontece mais.”

Um porta-voz da Shiseido afirmou que a empresa está dando continuidade ao seu plano de crescimento estratégico, e que a atualização mais recente sobre seus negócios será divulgada em fevereiro, quando a empresa apresentará seus resultados do ano fiscal completo.

A Shiseido alertou os investidores no ano passado que espera registrar seu primeiro prejuízo operacional em décadas quando divulgar os resultados do ano fiscal completo em fevereiro, principalmente devido a uma baixa contábil no valor da Drunk Elephant.

A aquisição de alto valor tinha como objetivo reforçar seu apelo entre os consumidores mais jovens que buscam produtos com ingredientes naturais e que sejam fotogênicos para o Instagram, mas, em vez disso, a marca perdeu força rapidamente no competitivo mercado de cuidados com a pele.

Interrupções na cadeia de suprimentos, marketing criticado por ser muito focado em adolescentes e uma entrada de marcas mais acessíveis com os mesmos ingredientes "limpos" causaram uma queda nas vendas, com a receita encolhendo 49% nos nove meses encerrados em setembro.

“Não podemos pensar em recomprar ou reconsiderar um investimento tão cedo”, disse Hisashi Arakawa, chefe de ações japonesas da Aberdeen Investments, que manteve as ações por uma década antes de se desfazer completamente delas em março de 2024.

Os tropeços também ressaltam o pouco progresso que a Shiseido fez em desafios de longa data, como revitalizar seu portfólio de marcas e reduzir sua dependência da China. Os altos custos fixos e a falta de agilidade não são exclusivos da Shiseido, mas refletem ineficiências comuns a grandes empresas japonesas com longa história.

Para se reerguer, a empresa está reduzindo custos em ¥25 bilhões este ano, aprimorando a eficiência da linha de produção, controlando os gastos com fornecedores externos e simplificando as funções corporativas. O CEO Kentaro Fujiwara apresentou, em novembro, um plano para aumentar as vendas em 2% a 5% ao ano até 2030, com uma margem de lucro operacional principal de pelo menos 10%.

Ao mesmo tempo, a Shiseido afirma que se concentrará em fortalecer marcas de luxo como Clé de Peau Beauté, enquanto expande marcas de preço médio como Nars e constrói um portfólio de fragrâncias mais amplo com marcas como Max Mara. A empresa também busca expandir para o segmento de cosméticos médicos e dermatológicos.

Após avançar no controle de custos, a chave para a Shiseido será melhorar o crescimento da receita bruta por meio da recuperação na China e da Drunk Elephant, mantendo o foco também em suas marcas principais, de acordo com Takashi Miyazaki, analista da Goldman Sachs Japan Co.

“Para uma empresa do porte da Shiseido, faz sentido reduzir o número de marcas e concentrar os recursos limitados em vez de comprar mais”, disse Miyazaki.

A Shiseido também teve que se desvencilhar da demanda chinesa, que desacelerou significativamente após a pandemia, juntamente com o crescimento econômico geral. As recentes tensões geopolíticas entre os países não mostram sinais de arrefecimento, e as marcas de beleza chinesas estão se tornando mais populares, piorando as perspectivas para as empresas japonesas.

Com o fundo ativista Oasis Management Co. intensificando a pressão sobre Kao, exigindo a venda de marcas com baixo desempenho e um foco maior no marketing global, a própria Shiseido pode se tornar um alvo caso a reestruturação de Fujiwara não produza os resultados esperados.

A Independent Franchise Partners LLP, conhecida por sua atuação em 2020 na reestruturação da Kirin Holdings Co., é agora a segunda maior acionista da Shiseido, com uma participação de aproximadamente 8%, segundo dados compilados pela Bloomberg.

“Dado que a abordagem da gestão ainda não está totalmente correta e não se traduziu em desempenho concreto, pode haver espaço para que os investidores ativistas investiguem e desafiem a administração”, disse Ikuo Mitsui, gestor de fundos da Aizawa Securities Co. “Mesmo assim, é questionável se isso terá algum impacto positivo no preço das ações.”