Não havia passado uma semana do anúncio do novo tarifaço americano quando a campanha do senador (PL-RJ), pré-candidato a presidente da República, compartilhou nas redes sociais um jingle alegando que o Pix seria um legado de Jair Bolsonaro, embora o ex-presidente não tenha participado de qualquer etapa do desenvolvimento do sistema. Era uma reação ao desgaste sofrido desde que o governo Donald Trump, alinhado com a família Bolsonaro, justificou a medida, entre outros pontos, por uma suposta concorrência desleal no mercado financeiro.

Entenda:

'Não é IA':

O episódio só foi possível pelo avanço da inteligência artificial e revela uma tendência no meio político, de acordo com publicitários e artistas consultados pelo GLOBO: a produção de materiais rápidos e direcionados, a partir da popularização de plataformas de IA de baixo custo. Ao invés de uma aposta certeira e elaborada, como jingles históricos que marcaram gerações, o que se observa agora são dezenas de produtos segmentados, nos limites de uma campanha antecipada e que tentam se apresentar como o próximo conteúdo viral da internet.

— Dá para fazer uma coisa específica para um tema hoje, e amanhã fazer outro sobre segurança, depois sobre saúde, e assim por diante, de acordo com o que a mídia está cobrando e de maneira estratégica. Isso não significa que é bom, mas conseguiu atender uma demanda. Em termos de velocidade, não dá para competir, mas acho que a maioria dessas canções não vai ficar, porque elas são muito mais objetivas e também descartáveis — afirma o compositor Paulo César Bernardes, o PC, que trabalhou em diversas campanhas tucanas desde a década de 1990.

Na eleição de Paulo Maluf (PDS) para prefeito de São Paulo, em 1992, por exemplo, a equipe da qual fazia parte precisou produzir um jingle para cada bairro da cidade, o que exigiu um esforço considerável e consumiu recursos. Hoje, calcula que poderia cumprir a mesma tarefa em dois dias, com a ajuda de ferramentas de IA. O trabalho conjunto dos marqueteiros com artistas e produtores tem à disposição agora plataformas que reproduzem, em alguns segundos, diferentes versões para as músicas, além de oferecer feedbacks instantâneos e até suprir uma ou outra necessidade de voz, instrumento ou letra.

A popularização das plataformas de criação artificial de músicas também pode inverter a lógica eleitoral, com apoiadores cada vez mais virando catalisadores de jingles, e não as equipes profissionais. Algo que já ocorria anteriormente, mas não com amadores. Basta lembrar de “O Homem Disparou”, canção em ritmo de pisadinha criada, ainda no método tradicional, pelo piauiense César Araújo, que virou uma febre entre candidatos a prefeito e vereador nas eleições de 2020.

Outro reflexo deverá ser o emparelhamento de campanhas. Há um consenso no mercado de que nunca foi tão fácil produzir um jingle, pois algumas ferramentas populares não exigem qualquer conhecimento prévio de música ou talento para a composição das letras. O GLOBO testou uma delas e produziu, em menos de cinco minutos, uma música para o candidato fictício “Joãozinho da Galera”, que poderia muito bem embalar os comícios de algum postulante à Câmara a partir de agosto.

— É impressionante o trabalho que a IA faz, mas a questão é saber usá-la. O que tenho visto são jingles genéricos, muito longos, sem pegada popular. E esse ritmo industrial, em que o político lança 10, 15 jingles, é pior porque o eleitor não vai decorar. O ideal é que se tenha uma música só, uma letra só em vários ritmos — opina o marqueteiro Paulo de Tarso, que criou o termo “Lula Lá”, usado na composição de Hilton Acioli para a campanha do petista, em 1989.

O cenário levou a uma espécie de mantra entre os publicitários, de que a inteligência artificial é um excelente suporte e terá impacto relevante em parte do processo, alterando a demanda dos músicos e o preço do serviço, mas não substitui o trabalho dos criativos. Tarso pondera que a democratização das ferramentas não dispensa a supervisão de “alguém que entenda de composição, de melodia”. Já PC aposta que o público, aos poucos, começará a identificar melhor os conteúdos sintéticos.

— Acho que a questão vai se diferenciar por, afinal de contas, quem teve a ideia. Quem entendeu que essa música precisa dizer isso e não aquilo, que sacou que o estilo musical precisava ser esse, mesmo que não seja aquele que todo mundo imaginava? O que vai diferenciar é o ser humano que está conversando com a IA. Mas, como ela tem um custo muito baixo, todo mundo tem acesso a uma qualidade de produção que antes não tinha.

Lázaro do Piauí, compositor responsável por trilhas sonoras que embalaram campanhas como o “Deixa o Homem Trabalhar”, da campanha presidencial de Lula em 2006, afirma que existem produtoras cobrando atualmente cerca de 30% do valor para atrair candidatos, mas que os produtos feitos dessa maneira “são todos iguais, com o mesmo padrão e a mesma voz” e carecem de emoção para realmente ajudar no pleito.

O músico diz que, não raro, é procurado com um jingle pronto, feito por IA, com o cliente “pedindo para melhorar”. Nesses casos, dois erros comuns costumam ser a falta de adequação do produto, por exemplo, com músicas longas para as redes sociais (o ideal seria fazer uma síntese de 30, 40 segundos sobre o tema) e não considerar o cargo pretendido (na eleição majoritária, por ser apenas um candidato por partido, o jingle precisa gerar mais identificação e empatia).

— Para você achar um refrão e botar na cabeça da pessoa já é difícil. Aí, com a IA, as pessoas fazem dez músicas diferentes. Talvez na rede social funcione, mas, para o eleitor, não. Até porque ninguém vota no candidato por causa do jingle. Ele é uma peça importante, que faz você prestar atenção no candidato — analisa.

O avanço gradual da inteligência artificial no portfólio de jingles ocorre de maneira significativa desde 2024, conta o compositor e produtor musical Ramon Quadros. Ele criou, em 2010, a Jingle Online, empresa focada em produzir músicas para campanhas eleitorais de maneira personalizada com atendimento digital. Só que a “banalização” do uso das ferramentas agora traz uma situação curiosa: alguns pré-candidatos que o contataram este ano começaram a negociação perguntando se eles usam IA, porque queriam algo mais “artesanal” e “menos genérico”.

— Agora, todo mundo está usando a IA, então ficou muito poluído. Financeiramente, vale a pena para candidatos que não têm recursos, mas ele precisa analisar se quer fazer algo igual a todo mundo ou não. Acredito que vai ser um diferencial nosso fazer com nossos músicos, produtores, em vez de usar inteligência artificial.

Regras para a IA

O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) estabeleceu novas regras este ano para o uso da inteligência artificial pelas campanhas. No caso dos jingles, vale a diretriz geral de que todo conteúdo produzido com o auxílio dessas ferramentas precisa "informar, de modo explícito, destacado e acessível" que o material foi fabricado ou manipulado e qual a tecnologia empregada.

Além disso, a Justiça Eleitoral proíbe a publicação e a reprodução "ainda que gratuitas" de conteúdos eleitorais sintéticos que tenham "imagem, voz ou manifestação de candidata ou candidato ou de pessoa pública" 72 horas antes de os eleitores irem às urnas e nas 24h após o pleito. E os sites de IA estão impedidos de recomendar candidatos mesmo que o usuário peça explicitamente.

Desde 2024, o TSE garante ainda a compositores e artistas o direito a mandar retirar paródias, incluindo jingles, de obras que não tiveram autorização expressa do autor para serem usadas pelos candidatos. Conteúdos do tipo provocaram reclamações, entre outros anos, de cantores como Roberto Carlos, Caetano Veloso e Marisa Monte.