Com a troca no comando da comunicação da campanha do senador (PL-RJ), os principais nomes da corrida presidencial de 2026 se estabelecem na pré-campanha com a definição de seus marqueteiros, que apostam em modelos distintos para disputar a atenção do eleitorado. Entre o reforço da imagem de gestores, o discurso de outsiders e a ampliação da presença digital, os estrategistas terão o desafio de adaptar campanhas tradicionais a uma disputa marcada pela polarização e pela influência crescente das redes sociais.

Datafolha:

Aceno a governador:

A mais recente definição aconteceu na campanha de Flávio, com o desembarque de Marcello Lopes, conhecido como Marcellão, amigo íntimo do senador, e a entrada do publicitário Eduardo Fischer. A mudança ocorreu em meio a críticas sobre a contenção da crise criada pela descoberta da relação entre o parlamentar e Daniel Vorcaro, dono do Banco Master. A repercussão do caso gerou a queda nas intenções de voto no senador na última pesquisa Datafolha, divulgada na sexta-feira — no primeiro turno, ele foi de 35% para 31%; e no segundo turno registrou 43% ante os 47% do presidente (PT).

Campanha de cerveja

Diante da pressão, Fischer foi anunciado, em um movimento que pegou publicitários de surpresa. Conhecido por campanhas como “A número 1”, da cervejaria Brahma — que se transformou em slogan da marca após a Copa do Mundo de 1994 —, Fischer também cresceu no segmento ao virar sócio do apresentador e empresário Roberto Justus. Apesar da atuação bem-sucedida no setor privado, a única experiência com campanha política foi em 2018, com o ex-deputado federal Álvaro Dias. Na ocasião, o político se apresentou para concorrer ao Planalto e terminou a disputa com 0,8% dos votos.

De volta agora à disputa majoritária de cargos públicos, ele precisará lidar com o timing da campanha, encurtado para sete semanas até o primeiro turno, e com variáveis que incluem o desempenho dos adversários, explica o especialista em marketing político Marcelo Vitorino, que atuou nas campanhas presidenciais de José Serra (2010) e Geraldo Alckmin (2018).

— Você tem que vender um projeto político para o maior número de eleitores possível, mesmo ele sendo a opção que não é exatamente o que a população quer comprar. Isso porque o sonho da população não passa pela política. Se fosse isso, não teríamos 30% a 35% de abstenção em cada eleição. Se um terço da população deixa de votar ou vota nulo, eles não estão encontrando similaridade com o que está sendo acertado — opina Vitorino.

Em disputa pelos votos da direita contra Flávio e Fischer, o ex-governador de Minas Gerais (Novo) escalou o marqueteiro Renato Pereira, que já conduziu as campanhas dos ex-governadores do Rio de Janeiro Sérgio Cabral (2006 e 2010) e Luiz Fernando Pezão (2014); do ex-prefeito da capital fluminense Eduardo Paes (2008 e 2012), além de comandar a pré-campanha presidencial do deputado federal Aécio Neves (2013). Nos últimos anos, ele também atuou nas eleições de Argentina, Peru e Venezuela. Agora, com o desafio de tornar Zema conhecido, ele tem apostado no resgate da imagem de outsider que já elegeu o ex-governador em 2018. Além disso, tem explorado o discurso contrário aos “intocáveis”, numa referência aos ministros do STF.

— Hoje, eu olho para a eleição brasileira e não vejo nenhum espaço para terceira via, mas há, com certeza, espaço para outsiders, porque existe uma demanda social por isso, que vem de uma massa de pessoas precarizadas, que não se sente reconhecida pela elite que predomina na nossa sociedade, até do ponto de vista da língua — afirma Renato Pereira.

Zema deu uma guinada há duas semanas quando subiu o tom contra Flávio após se tornarem públicos os aúdios do senador pedindo dinheiro a Vorcaro para fazer o filme do pai. O miniero, que chegara a ser cogitado para ser vice de Flávio, foi imediatmente às classificar a atitude do senador como “imperdoável” e “um tapa na cara do Brasil”. O posicionamento, contudo, não resultou em crescimento para Zema no Datafolha de sexta, que o mostrou com os mesmos 3% da rodada anterior, empatando numericamente com Samara Martins, do Unidade Popular.

Em tom menos beligerante até o momento, o ex-governador de Goiás (PSD) escolheu o marqueteiro Paulo Vasconcelos, que trabalhou para a reeleição do ex-governador do Rio Cláudio Castro (2022) e do ex-prefeito de Belo Horizonte Fuad Noman (2024), que morreu vítima de câncer no ano passado. Antes disso, Vasconcellos conduziu as campanhas presidenciais de Aécio Neves (2014) e de Henrique Meirelles (2018). Com a tarefa de lançar o ex-governador goiano como um candidato viável em pleito polarizado entre a esquerda e direita, ele tem investido nas aparições públicas de Caiado, exploradas nas redes sociais. Outra aposta, só que mais adiante, é usar o tempo de TV para que ele chegue nas classes C e D durante a campanha e mostre seu “currículo” para os eleitores.

— O que se faz agora é tentar deixar marcas na cabeça do eleitor; marcas que ajudem a construir a persona do candidato na campanha. Quem é Caiado, o que ele fez, de onde veio, quais são suas primeiras propostas e sinais de encaminhamento para os problemas do país. Mais à frente, os debates se intensificam e se aprofundam, porque agora tem pouca gente prestando atenção nisso — avalia Vasconcelos.

Influenciadores

Já do lado do governo, a comunicação está sob o comando do marqueteiro Sidônio Palmeira, ministro da Secretaria de Comunicação (Secom). Ele tem investido em anúncios visando à recuperação da popularidade do presidente, como o Densenrola 2.0 e o programa de créditos para os trabalhadores por aplicativo. Uma das estratégias e orientações da campanha é explorar ferramentas do PT, como a rede Pode Espalhar, que reúne influenciadores governistas dedicados a viralizar os projetos do Planalto.

— O convite feito pelo presidente Lula também passa pela proposta de a gente renovar a comunicação do partido. Passa por atualizar nossa linguagem e nossa estética, mas também por entender que uma política de comunicação moderna e capaz de responder aos desafios atuais não enxerga as redes sociais como meio, mas como parte de qualquer estratégia de mobilização, e também de organização, territorialização e formação política — explica Éden Valadares, secretário de comunicação do PT.

Estratégias para os presidenciáveis

Lula (PT)

A campanha pela reeleição de Lula é coordenada por Sidônio Palmeira, que tem apostado nos programas do governo para a recuperação da popularidade do presidente, como o Desenrola 2.0 e o crédito para trabalhadores por aplicativo. Lula também conta com os aparatos criados pelo PT para mobilizar a militância.

Flávio Bolsonaro (PL)

Em meio à crise provocada pela revelação da relação entre Flávio e Daniel Vorcaro, a campanha mudou de chefia na área da comunicação. O posto foi deixado por Marcello Lopes, considerado amigo do senador, e assumido pelo publicitário Eduardo Fischer, conhecido por sua atuação na publicidade privada.

Ronaldo Caiado (PSD)

Assumida pelo publicitário Paulo Vasconcelos, a campanha tem focado nas aparições públicas do ex-governador de Goiás e pretende investir no uso do tempo de TV disponível para o PSD. Em tom menos combativo em relação aos adversários, o goiano tem sido orientado a divulgar seu “currículo”.

Romeu Zema (Novo)

Sob a direção do marqueteiro Renato Pereira, a campanha busca a construção da imagem de outsider do ex-governador, apostando no discurso contrário aos “intocáveis” a partir dos conteúdos publicados nas redes sociais. Zema também partiu para o enfrentamento contra Flávio no caso Master.