São Paulo, 20 de abril de 2026 — A expansão dos mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial está mudando de forma profunda a maneira como pessoas descobrem informações, marcas e conteúdos na internet. Em vez de clicar em links para navegar por diferentes páginas, os usuários passam, cada vez mais, a obter respostas diretas dentro dos próprios ambientes de busca e interfaces conversacionais. Esse fenômeno, conhecido como zero-click, já produz efeitos relevantes sobre o ecossistema digital e atinge em cheio estratégias de marketing, modelos de negócio de publishers e a dinâmica de produção, distribuição e monetização do jornalismo. Google Blog Google Search Central

Para Wilson Silva, CEO da WS Labs, especialista em inteligência artificial e marketing digital, palestrante na área de IA e professor do curso de Administração da ESPM-SP, onde ministra a disciplina de otimização de marketing de conteúdo para buscadores e GEO, o mercado entrou em uma fase de transição estrutural. “Durante muitos anos, o centro da estratégia digital foi conquistar cliques. Agora, a disputa começa antes disso: passa por ser compreendido, selecionado e citado pelos sistemas de IA que intermediam a jornada de descoberta. Isso muda a lógica do SEO tradicional e exige uma visão mais ampla de autoridade, contexto e credibilidade”, afirma.

A mudança ganha velocidade com o avanço de soluções como AI Overviews e AI Mode, do Google, desenvolvidas para responder consultas mais complexas, comparativas e multimodais. O próprio Google informa que seus recursos de IA passaram a ter papel central na experiência de busca, com AI Overviews sendo utilizada por mais de um bilhão de pessoas e com AI Mode ampliando o espaço de respostas contextuais, aprofundadas e interativas. Para empresas, veículos e produtores de conteúdo, isso significa que não basta mais estar indexado: será cada vez mais decisivo produzir ativos informacionais capazes de alimentar sistemas que resumem, interpretam, recomendam e organizam respostas para o usuário final. Google Blog Google Search Central

Na prática, o zero-click altera uma das bases históricas da economia digital: a relação entre visibilidade e tráfego. Durante décadas, o clique foi o elo que conectou buscadores, sites, anunciantes e produtores de conteúdo. Agora, à medida que o usuário encontra respostas sem sair da interface de busca ou do ambiente conversacional, a jornada se encurta e o valor deixa de estar concentrado apenas na visita ao site. Essa mudança obriga marcas a revisarem estratégias de SEO, conteúdo, mídia e mensuração, ao mesmo tempo em que pressiona publishers e empresas jornalísticas a repensarem distribuição, diferenciação editorial e construção de autoridade.

Segundo reportagem da Digiday, dados de mercado já indicam queda no tráfego orgânico em diferentes setores, conforme mais jornadas passam a terminar dentro das experiências de busca com IA. Ao mesmo tempo, executivos e analistas observam que parte do tráfego que continua chegando tende a ser mais qualificado e com maior propensão à conversão, o que desloca a atenção das métricas de volume para indicadores mais ligados à intenção, relevância e resultado de negócio. Digiday

Na visão de Wilson Silva, o impacto vai além de uma mudança técnica e representa uma transformação mais profunda na economia da atenção. “O clique deixa de ser o único indicador de valor. A questão central passa a ser: sua marca está sendo escolhida como referência pela IA? Seu conteúdo está estruturado para ser citado, explicado e confiável dentro dessas novas interfaces? Estamos entrando em uma era em que presença digital não depende apenas de ranking, mas de elegibilidade algorítmica e autoridade semântica”, diz.

Esse cenário torna ainda mais estratégico o debate sobre GEO (Generative Engine Optimization), conceito que amplia a lógica do SEO ao considerar como conteúdos são encontrados, processados e reapresentados por sistemas generativos. Se antes o desafio era aparecer entre os primeiros resultados, agora a disputa inclui ser reconhecido como fonte confiável, clara, atualizada e útil para alimentar respostas produzidas por IA. Nesse contexto, conteúdo raso, redundante ou excessivamente orientado por volume tende a perder valor, enquanto ganham relevância profundidade, especialização, consistência editorial e sinais de confiança.

O impacto é especialmente sensível para publishers e organizações jornalísticas. Análise publicada pelo Reuters Institute alerta que a consolidação do zero-click pode enfraquecer o fluxo de audiência para veículos de imprensa, reduzindo receita, visibilidade e capacidade de sustentação do jornalismo profissional. O instituto também destaca o risco de um ambiente informacional cada vez mais preenchido por conteúdos de aparência confiável, porém frágeis em verificação, aprofundamento e interesse público, o que amplia a importância de fontes originais, marcas editoriais sólidas e critérios robustos de credibilidade. Reuters Institute

Para Wilson, esse movimento exige uma resposta estratégica articulada entre marcas, mídia e profissionais da comunicação. “A era do zero-click obriga empresas, publishers e jornalistas a saírem da lógica do volume e entrarem na lógica da autoridade. Quem produzir conteúdo genérico tende a perder espaço. Quem construir repertório, especialização, consistência editorial e sinais claros de confiança terá mais chances de permanecer relevante em ambientes dominados por síntese algorítmica”, avalia.

Além dos buscadores, a transformação da descoberta digital avança rapidamente sobre plataformas conversacionais e redes sociais. A OpenAI vem ampliando experiências de descoberta de produtos e compra dentro do ChatGPT, sinalizando que a jornada de consumo pode se deslocar cada vez mais para interfaces de IA. Ao mesmo tempo, análises de mercado apontam o fortalecimento do chamado social search, no qual plataformas como TikTok, Instagram e Pinterest passam a funcionar como canais de busca, recomendação e comparação, especialmente entre públicos mais jovens. Para Wilson Silva, isso consolida uma realidade em que o conteúdo precisa ser pensado para múltiplos ecossistemas de descoberta — e não apenas para a tradicional página de resultados. OpenAI OpenAI We Are Social

Outro ponto crítico está na confiança. Em um ambiente de abundância informacional mediado por IA, cresce a preocupação com desinformação, deepfakes e ataques reputacionais sintéticos. Estudos e relatórios recentes mostram que marketing, comunicação corporativa, jurídico e gestão de risco precisarão atuar de forma mais integrada para proteger reputações e preservar a integridade da informação. Isso significa que a disputa por visibilidade digital se cruza, de forma cada vez mais intensa, com uma disputa por autenticidade, prova social e legitimidade. KPMG Signal AI

Para o CEO da WS Labs, a discussão sobre zero-click deve ser tratada como um tema estratégico para o presente e não como tendência distante. “A internet não está deixando de ter conteúdo original; ela está mudando a forma como esse conteúdo é acessado, resumido e redistribuído. O desafio para marcas, publishers e jornalismo é garantir que a inteligência artificial não substitua a qualidade, mas amplifique o valor de quem produz informação confiável, útil e contextualizada. A nova disputa digital não é apenas por clique; é por confiança, interpretação e relevância”, conclui.